“营销数字化10讲”之4：品牌商和零售商，“用户画像”纷歧样 刘春雄：郑州大学传授、清华大学MBA、北京大学EMBA、中国人民大学MBA特聘传授 01 这是一篇技能化的文章。按照以往的经验，技能化的文章，往往阅读量不高。

今朝的营销数字化基建完成不难，但应用难，难就难在应用技能是拦路虎。营销数字化，只有通过用户画像，才能精准、及时交互。因此，数字化的贸易逻辑用互联网技能表达，这一关非过不行。

精准，就是用户画像。及时，就是瞬间画像、更新画像，在用户感受不到的时间内推送信息、政策、黏住用户。精准、及时，不是通过人实现，而是通过技能实现。

技能的反映时间，可以快到用户感觉不到。02 大数据贸易的根基认知：消费行为是可以预测的，预测的依据不是惯常的依人口统计数据分类，好比男女、收入等，而是消费行为数据。

这与传统的营销逻辑差别，传统营销分类逻辑根基源于人口统计分类。大数据贸易的根基逻辑是：消费者标签化。标签就是消费者的DNA。

DNA源于消费行为，有倾向性，但又是变化的。标签化是一种简朴化，简朴是降维，降维是为了在人的心力临界点之内。用户画像，站在品牌商、署理商和零售商（平台商）角度，各有差别的画像依据。首先是视角差别，其次是方针差别；最后是关系差别。

03 先看阿里大数据的理念与应用。以下内容选自《颠覆营销：大数据时代的贸易革命》。作者陈杰豪是为阿里提供大数据咨询的人员，配合作者车品觉是原阿里副总裁、数据委员会会长。

一、理念：找主顾不看人口属性，要看行为标签 传统营销方向处置惩罚异质性问题，按照人口统计学特征，如性别、年纪、居住地、收入等，举行分类分群。男女是人口统计指标，个性化标签是行为与念头。

展开全文 人口指标切合统计学。个性化标签可以预测行为，精准预测下次购置时间。行为标签，不看人口属性，只看购置行为，好比将消费者分为三类：新主顾、主力主顾、甜睡主顾，然后分类追踪。

行为标签，就是只看可以记载的行为（有数据的行为）。好比，第一次在线购置，岂论线下购置几多次，线上记载就是第一次。二、模型：大数据营销从传统4P进入新4P 大数据4P：消费者（People）、成效（Performance）、步骤（Process）、预测（Predict）。1、消费者（People）模型：新主顾（N）、既有主顾（主力主顾E0、打盹主顾S1、半睡主顾S2、甜睡主顾S3）。

2、成效（Performance）模型：主顾数增加、客单价提高、活跃度晋升。3、步骤（Process）：通过有条理的执行法式，改善营收方程式。4、预测（Predict）:预测主顾再次购置时间，让商家在对的时间与最有可能上门的主顾措辞。通过节制，可以或许做到及时观测、零时差相同和个性化信息。

三、方针：预测购置时间和倾向，改善营收 按照大数据，下次购置时间可以预测。推荐应该在预测购置时间之前，推荐切合购置用户倾向性的产物。目的是改善营收。

四、大数据，简化标签 个性化，不能一人一个标签。阿里把多达1000种的人口特征标签，简化成6组动态及19种标签。

主顾动态（NES）：（1）新主顾；（2）主力主顾；（3）近期转头主顾；（4）打盹主顾；（5）半睡主顾；（6）甜睡主顾。入店资历（Length）:（7）早期；（8）中期；（9）后期。近期购物情景（Recency）:（10）最近买家；（11）中期未购物买家；（12）持久未购物买家。

购物频率（Frequency）: （13）高频买家）；（14）中频买家；（15）低频买家。购物金额（Monetary）: （16）高消费买家；（17）中消费买家；（19）低消费买家。下次购物预测（NPT）：（19）7天内最有可能再次购置的时间点。

04 品牌商的数字化与零售商的数字化，最大的区别是： 第一，零售商有无限SKU，品牌只有有限SKU。第二，由第一条区别衍生出来的区别：零售商有浩瀚替代产物，而品牌商无替代产物。第三，由第二条区别衍生出来的区别：品牌商数字化追求品牌复购（忠于品牌），零售商追求平台黏性；零售商提供关联销售，品牌商只有复购。

第四，零售商有“产物画像”和“用户画像”，品牌商可以不需要产物画像。第五，零售商的数字化要求“产物与用户匹配”，提高转化率；品牌商的数字化追求认知转化，复购率。05 平台或零售，用户画像的主要目的是“产物与用户匹配“，提高转化率。

用户画像，除了预测下次购置时间外，很重要的一条，就是提高产物与用户的匹配度，即推荐产物的机会和特征正好与用户匹配。品牌商的用户画像，有三个重要方针： 一是复购，即反复购置，新用户变老用户，老用户变大用户。因为品牌商的产物选项少，复购就是必需选项。

因此，用户行为画像，以及与画像配套的政策，诱导复购是关键。二是激活B端。

用C端 激活B端，这是品牌商营销数字化的重要方针，是用小数据激活大市场的要求。三是用户裂变。虽然拼多多平台也有用户裂变，但品牌商因为在线选项少，用户裂变就变得更重要了。06 除了上述大数据画像方针的重要区别外，平台或零售商的用户画像与品牌商的用户画像比拟，另有下列区别： 第一，用户画像的区别 1、零售商只有C端用户画像，品牌商另有B端用户画像。

2、C端用户画像以用户属性画像为主，B端用户画像以行为画像为主。3、C端用户画像即时自动推送，B端用户画像可以用于人际相同。

第二，针对用户画像的政策 按照用户画像，针对性的制订政策，这是锁定用户，造就大用户的需要。零售商针对用户的政策，有平台政策，有商户的政策。品牌商针对C端用户的政策，有品牌商政策，有署理商政策。

第三，在线推送与推送后在线 平台或零售商，SKU多，已经形成了产物生态，用户在线频率高，时间长。因此，可以按照预测下次购置时间，提前推送产物或政策。品牌商的产物有限，并且可能无其它产物选项。因此，系统要提前推送政策，诱导上线。

或者在上线历程中，当令推送政策，诱导下单。第四，平台或零售商，可以按照用户画像做关联推荐，因为平台或零售商SKU太多。好比，可以向宝妈推送系列产物，但假如是奶粉品牌商，就只有造就用户复购，或者成为大客户。

第五，平台或零售商，需要产物画像和用户同时画像，然后匹配。品牌商在销售历程中，根基不存在产物画像及匹配问题。

第六，品牌商的C端用户，只是针对C端。品牌商的C端用户画像，还要与B端关联，用C端B端。—————————————————————————————————— 作者 | 刘春雄 公家号 | 刘老师新营销 (ID:liuchunxiong1964) 声明：本文为原创文章，如需转载互助须取得作者同意；贸易洽谈 | 营销咨询 | 企业参谋 请公家号后台留言关键词【互助】取得接洽。

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